Werbemittelerfolgskontrolle: Lohnt sich das für LIDL?

Bei den Discountern findet ein Umdenken statt: die eigenen Kunden im Discountheimatmarkt Deutschland reagieren fokussierter auf Nachhaltigkeit der Produkte, gesunde Ernährung und Umweltschutzthemen. Insofern muss also eine Neuorientierung des Images bei den Discountern geschehen, die bisher eher über den Preis und Mischkalkulationen mit dem Non-Food Bereich Kunden in die Verkaufshäuser zogen. Bisher zumindest hat das auch ganz gut funktioniert!

Imagewechselkampagne im Discountbereich: LIDL lohnt sich!

Seit Ende Februar 2015 läuft in Printkampagnen, TV und Radio eine bundesweite Imagekampagne des Discountriesen und ewigen ALDI Konkurrenten und erklärt, dass man „gute Qualität nur an guter Qualität“ erkennen würde und eben nicht an den von Wettbewerbern plakativ in den Raum gestellten Thesen.
Innerhalb dieser neuen Imagekampagne verweist man nicht auf die eigentliche Internetseite des Discounters (www.lidl.de), sondern auf eine extra für die Imagekampagne erstellte Microsite: www.lidl-lohnt-sich.de – aus meiner Sicht ein klares Anzeichen dafür, dass einem Erfolg dieser Neuausrichtung intern bei LIDL extrem viel Aufmerksamkeit geschenkt wird.
Da wir uns intern bei conversionmedia seit der Einführung von Google Universal Analytics der Erfolgsmessung auch von Printkampagnen verschrieben haben, eine hervorragende Möglichkeit um festzustellen, was genau der Discounter in Sachen Werbemittelerfolgskontrolle so alles an Waffen auffährt.

Google Universal Analytics – kein frischer Wein in alten Schläuchen

Optisch hat Google sein Analysetool kaum verändert. Inhaltlich jedoch gibt es zahlreiche neue und effektive Auswertungsmethoden, die das zusammenführen von aggregierten Bewegungs- und Interaktionsmustern der eigenen Nutzer ermöglichen: über Marketingkanäle und –kampagnen hinweg.
So lassen sich erstmals durch eine Importfunktion bspw. Kostendaten aus Offline Werbekampagnen direkt mit den Kostendaten der gleichzeitig stattfindenden Online Kampagnen messen. Gerade für LIDL in dem Kontext sehr spannend, da die Imagekampagne verstärkt im Offline Bereich bei Radio & TV im gesamten Bundesgebiet ausgestrahlt wird.
LIDL setzt allerdings nicht auf Google Analytics, sondern wertet die eigenen Besucherströme mit eTracker aus – so etwas wie einem Wettbewerber von Google Analytics, der seine Dienste allerdings nicht kostenlos anbietet. Für die nachfolgende Untersuchung hat das aber keine Auswirkung, da wir eh keinen Zugriff auf die Analyticsdaten von LIDL haben. Schade!

Reichweitenmessung von TV & Radiokampagnen

Erfahrene Unternehmer kennen in der Regel die Auswertungsmöglichkeiten von Online Kampagnen. Quellen wie organischer Traffic von Suchmaschinen kann klar von dem Traffic, der durch bezahlte Kampagnen erzeugt wird, abgegrenzt werden. Wer Ziele (bspw. ein Einkauf in einem Online Shop, Download eines PDF, Eintragung in den Firmennewsletter etc.) verfolgt und deren Zielerreichungsquoten misst, kann prozentual und absolut die werthaltigste, die effektivste Quelle für allgemeine oder ganz spezielle Ziele ermitteln - und eben dann auch den genauen Kosten pro Conversion / Zielerreichung. Insofern lässt sich mit Auswertungen der Besucher auf der eigenen Webseite sehr genau ermitteln, wie erfolgreich einzelne Werbemittel oder -botschaften im Vergleich (Bspw. organischer vs. bezahlter Traffic) sind.
Und das geht jetzt auch für Offline Kampagnen!
LIDL macht es vor: Die Imagekampagnen verweisen eben ganz bewusst nicht auf die Hauptseite des Unternehmens, sondern auf eine neue Microseite, nämlich lidl-lohnt-sich.de.
Das hat nun zur Folge, dass die Reichweite der Imagekampagne ziemlich klar in Rückläufern gemessen werden kann, denn bei jedem Zugriff auf die Microseite kann davon ausgegangen werden, dass der Besucher die Kampagne zuvor gesehen hat – andernfalls wäre ihm oder ihr die Adresse ja nicht bekannt gewesen.

Messtoleranzen beachten

Natürlich gibt es solch großen Kampagnen gewisse Messtoleranzen, die das Ergebnis negativ oder positiv beeinflussen. So kann Konsument A auch auf die Microseite gelangen ohne zuvor ein Werbemittel gesehen zu haben, beispielsweise durch Mund-zu-Mund Propaganda, Recherche im Internet und so weiter.
Diese Messtoleranzen lassen sich nur in der abschließenden Auswertung auf ein Minimum reduzieren. Jemand, der im Internet nach der richtigen Schreibweise der Microseite sucht weil er / sie sich nicht mehr genau erinnert, wird in der Analyse hinterher nicht den direkten Besuchern zugeordnet, sondern den Zugriffen die von Suchmaschinen verwiesen worden sind (= organischer Traffic).
Dies ist im Übrigen auch einer der Hauptgründe warum Unternehmen sich gleich mehrere Schreibweisen einer Domain sichern – bei Tippfehlern in der Domain können die Nutzer gleich auf die richtige Domain umgeleitet werden und gleichzeitig erhält man durch die Anzahl der weitergeleiteten Besucher einen Eindruck, wieviele die kommunizierte Domain falsch oder nicht vollständig richtig aufgefasst haben.
LIDL hat sich dies im vorliegenden Beispiel auch zu Nutze gemacht indem sie auch die Domain www.lidllohntsich.de registriert haben (also ohne Bindestriche). Allerdings hat man hier versäumt die automatische Weiterleitung auf die eigentliche Microseite einzurichten. Insoweit gehen die Nutzer zwar nicht wirklich verloren, aber sie werden eben nicht zur richtigen Ressource weitergeleitet und werden bestenfalls noch die Suchmaschine bemühen um die korrekte Schreibweise herauszufinden. Da die Motivation des Einzelnen aus meiner Perspektive nicht sonderlich hoch sein dürfte die richtige Domain zu finden (immerhin gibt es keinen echten Vorteil im Besuch der Seite durch Rabattcoupons, ein Gewinnspiel o.ä.), wird der größte Teil dieser Hilflosen LIDL Kunden einfach nur frustriert abwenden. In der Konsequenz ist also durch eine fehlende Weiterleitung (Aufwand etwa 3 Minuten) ein recht großer Conversionkiller eingebaut worden, der Werbebudget sinnlos verbrennt.

Der Sinn von Microseiten

Auf den ersten Blick macht es ja eigentlich gar keinen Sinn mehrere Domains zu betreiben – die Kosten für Erstellung, Wartung, Pflege, Update und frischem Content sind ja gleich mehrfach statt nur einmal da. Aber wer anhand seiner Mediaplanung feststellen will, wieviel Response alle oder bestimmte offline Marketingkanäle bringen, kommt ohne weitere Anlaufstellen für die eigenen Kunden nicht aus.
Dabei spielt es nicht so sehr eine Rolle ob man, wie im Beispiel von LIDL, gleich eine neue Microseite ins Netz stellt oder nur mit Subdomains bzw. Verzeichnissen arbeitet. Wichtig ist nur, dass man die direkten Besuche auf eine bestimmte Ressource nur einer Quelle oder einem Kanal zurechnen kann, abhängig von dem was man nun messen möchte.

Mögliche Ressourcen dabei sind:

1. eine Subdomain: test.meineDomain.de
2. ein eigenes Verzeichnis auf der bestehenden Homepage: www.meineDomain.de/test/
3. oder eben eine Mikroseite: www.meineTestDomain.de

In der Analyse nach der Kampagne oder auch mittendrin muss man sich nur sicher sein können, dass alle Zugriffe auf eine dieser Möglichkeiten in direktem Bezug zur eigentlichen Kampagne stehen.
LIDL macht es hier vor – die kommunizierte Microseite aggregiert mit Sicherheit eine Menge an Bewegungsdaten, vermutlich werden die Verantwortlichen hinter der Kampagne zudem weitere Ziele messen, so bietet die Microseite bspw. unter anderem an, eine Kundenfrage an`s Supportteam stellen zu können welche dann binnen 3 Werktagen von LIDL öffentlich auf der Microseite beantwortet wird.
Das messen dieser Kundenrückfragen ist aus Sicht des Marketings höchstspannend, denn es offenbart die direkten Wünsche / Sorgen / Bedürfnisse der Zielkunden und ermöglicht für die anschliessenden Kampagnen eine Art von Reichweitengarantie, indem die Ängste und Bedenken der Kunden abgeschwächt, die Sorgen mit Erklärungen gemildert und Bedürfnisse befriedigt werden können.
Im Übrigen ist dies auch ein guter Refinanzierungsgrund für weitere Domains / Microseiten, denn die teuren Kundenumfragen und damit einhergehenden Strukturkosten entfallen komplett. Die wirklichen und echten Kundenwünsche und Kaufverhinderer werden ja quasi Frei-Haus geliefert.

Zielverfolgung

Wie anfänglich schon angedeutet, verfolgt LIDL mit der aktuellen Kampagne reinen Imageaufbau. Auf der Microseite gibt es nicht einmal einen Filialfinder – streng genommen wird dieser auch gar nicht benötigt, denn LIDL spricht in erster Linie die eigenen Kunden an und will durch qualitative Produkteigenschaften wie de Herkunft oder dem eigenen Qualitätsanspruch im Einkauf überzeugen. LIDL will weg vom Discounterimage und aus diesen Grund sind auch die auf der Microseite ausgewählten und vorgestellten Produkte mit Bedacht und Sorgfalt ausgewählt und präsentiert:

• Fleisch
• Kaffee
• Schokolade
• Obst & Gemüse
• Brot
• Wein
• und Daten über das Unternehmen selbst

Ohne Mühe lässt sich allein anhand der Produktauswahl die gewünschte Zielgruppe ausmachen: diejenigen, die sich mit Genuß und Bedacht ernähren und einen gewissen Anspruch auf Qualität haben. Diese Zielgruppe zeichnet sich auch durch eine gewisse mediale Aufmerksamkeit aus – Werbung wird konsumiert und man lässt sich von ihr beeinflussen, zumindest solange die Werbebotschaft stimmt.
Die Microseite ist dabei so aufgebaut, dass die unterschiedlichen Vorlieben genau ausgewertet werden können. Die Verweildauer auf der Seite „Schokolade“ ist mit der Verweildauer „Wein“ vergleichbar – genau wie „Fleisch“ mit „Obst & Gemüse“ vergleichbar ist.
Ein kurzer Blick auf die bisher eingereichten Fragen offenbart auch gleich das Hauptanliegen der Kunden, denn die Nachhaltigkeit in der Region spielt eine große Rolle bei „Fleisch“ und „Obst & Gemüse“. Bei Schokolade möchten die Kunden ebenso genau wissen wo und von wem die Schokolade hergestellt wird – mal sehen wie lange die Marketingverantwortlichen warten bevor die kommenden Werbebotschaften in der Filiale genau dieses Thema wieder aufgreifen.

Mögliche Kennzahlen für eine erfolgreiche Imagekampagne

Woran kann man den nun erkennen ob die Kampagne nun erfolgreich ist oder nicht? Sicherlich zum einen am gesteigerten Umsatz in den Filialen genau in den oben genannten Produktbereichen. LIDL positioniert sich ein wenig weg vom reinen Nahversorger hin zum nahversorgenden Qualitätsanbieter. Der Umsatz steht hier offenkundig nicht im Vordergrund, die Annahme der neuen Leitlinie in der eigenen Kundschaft ist bedeutend wichtiger. Insofern können folgende Kennzahlen für einen Erfolg der Kampagne sprechen:

• Verweildauer auf der Domain: Je länger der Zielkunde auf der Domain verbringt umso mehr beschäftigt er / sie sich mit den Produktvielfalt und mit den jeweiligen Unternehmenseinstellungen. Ergänzende Informationen („Brotverzehr in Deutschland“) oder Rezepte runden das informative Angebot ab und bieten Gelegenheit sich noch länger mit der Webseite zu beschäftigen -> also die Verweildauer zu erhöhen
• Interaktionsquote "Rezeptideen": Passend zu den qualitativ hochwertig erscheinenden Produkten bietet LIDL gleich eine Auswahl von Rezeptideen, die dann wiederum auf einer dritten Domain fortgeführt wird (die es aber schon mindestens seit 2012 gibt): www.lidl-rezeptideen.de. Bei den Rezepten kann ein Download bzw. Ausdruck des Rezeptes als Ziel gemessen und im Anschluss ausgewertet werden.
• Klick auf Produktdetailinformationen: Die einzelnen produktspezifischen Eigenschaften und Informationen werden in kleine Informationseinheiten heruntergebrochen und einzeln behandelt (bspw. erfolgt im Bereich „Kaffee“ eine gezielte Trennung zwischen „ganzen Bohnen“, „gemahlenem Filterkaffee“, „Kaffeekapseln“, und auch „Kaffeepads“). Dies ermöglicht schon erste Rückschlüsse auf den Nutzer und seine individuelle Kaffeevorliebe. Spinnt man diesen Gedanken bis an das Ende, so könnten anhand dieser Daten sogar Entscheidungen über die notwendige Produktvielfalt getroffen werden.
• Regionale Resonanz: Gerad bei Radiospots liegen in der Regel gewisse Regionalitätsgrenzen vor. Wer nun also messen möchte, ob derselbe Radiospot in Flensburg vergleichbare Zahlen zum Spot in München liefert, der wertet die Zugriffe im Ausstrahlungszeitraum in bestimmten Regionen aus und erhält einen Überblick über die regionale Reichweite – qualitativ und quantitativ.
• Welche Inhalte wurden kommuniziert: Ein Blick in die Statistik welche Inhalte konkret auf der Webseite konsumiert wurden kann auswerten, ob die Werbebotschaft auch tatsächlich funktioniert. Wenn die „Brot“ Kampagne eigentlich mehr Besuche im „Kaffee“ produziert ist das wiederum eine neue Herausforderung oder Chance für die Werbung.
• Kaufmotivation: Auf der Microseite finden sich direkt unterhalb der Hauptproduktkategorien die jeweiligen Detailinformationen der ausgewählten Produkte. Interessanterweise lässt sich hinter jedem der gewählten Unterpunkte eine Motivation für den Kauf erkennen und dank des Klicks auf den jeweiligen Punkt auch auswerten:
  • Sortiment: Für die Zielgruppe denen eine gute Auswahl wichtig ist, Variantenreichtum und die Möglichkeit zur Abwechslung innerhalb eines Produktes sind oberste Maxime
  • Herkunft und Verarbeitung: Nachhaltigkeit und regionale Unterstützung der lokalen Anbieter (bspw. bei „Fleisch“ und „Obst & Gemüse“ sind kaufentscheidende Informationen)
  • Qualitätsprüfung: Für die, die höchste Ansprüche an das eigentliche Produkt stellen – oder aber auch Ansprüche an die Prozesse der Verarbeitung. Diese Kunden wollen sich vor allem wertgeschätzt fühlen, ernstgenommen und fast hoffiert.
  • Geschmack: Hier geht es um das selbst-erleben, das ausprobieren und den Umgang mit dem Produkt. Die Kunden wollen buchstäblich etwas mit dem Erworbenen anfangen, etwas damit „machen“ – aus diesem Grund verweist LIDL genau an dieser Stelle auch auf die Rezepte.
  • Preis: zwar wird der eigentliche Preis nicht kommuniziert, aber es wird sensibel erklärt wie genau sich dieser Preis zusammensetzt bzw. wie er zustande kommt.

Fazit: Lohnt sich das für LIDL? Ja, ich glaub schon

Führt man sich die möglichen erhobenen Daten und Auswertungsmöglichkeiten vor Augen, dann erkennt man schnell dass diese Kampagne eine Menge Sinn für den Discounter mit Imagewechselwünschen macht. Das betreiben der Webseite macht ja nur einen Bruchteil der Gesamtkosten der Kampagne aus und sehr wahrscheinlich hätte es die Kampagne auch ohne Microseite gegeben.
Die Marketingverantwortlichen haben in jedem Fall eine Menge richtig gemacht und sich –bewusst oder unbewusst – im Vorfeld bereits viele Weichen gestellt über welche sich excellent und sehr detailgetreu relevante Daten erheben lassen.

Ein paar Verbesserungen hätten wir allerdings trotzdem noch

Weniger JavaScripte

LIDL möchte als Qualitätsanbieter wahrgenommen werden. Diesem Anspruch kann man auch auf den Quelltext der Microseite gerecht werden indem man auf 7 verschiedene, von internen Quellen aus hinzugeladene JavaScripte verzichtet.
Besser ist es immer diese Funktionen in einer zentralen Datei zusammenzufassen und dann in den Quelltext einzuladen – das spart Seitenladezeit und macht die Seite einfach schneller im Ladevorgang.
In Zeile 42 wird gleich ein Kapitalfehler begangen: JavaScript wird im Dokument selbst ausgeschrieben. Damit fügt man dem eigenen Quelltext wieder ein Schwergewicht hinzu welches ersteinmal geladen und verarbeitet werden muss. Besser allzumal: alles in einer Datei zusammenzufassen und in den Quelltext hineinzuladen. Zur Optimierung der Seitenladezeit hatte ich vor vielen Monaten schon eine Übersicht der sinnvollsten Do`s zusammengestellt, die es sich lohnt zu Herzen nehmen.

Sinnvoll indexieren lassen

Fragt man den Index bei Google bezüglich der Microseite ab, so kennt Google rund 605 Ergebnisse, also quasi Unterseiten der Domain „lidl-lohnt-sich.de“.
Steigt man an dieser Stelle noch tiefer in die Analyse wird schnell klar, dass die von Kunden eingesandten Fragen und die Antworten des LIDL Teams für die hohe Anzahl an Unterseiten verantwortlich sind. Eigentlich gut und genau richtig, nur leider hat man vergessen sich sinnvolle Descriptions für die Ergebnisseite der Suchmaschine auszudenken. Organischer Traffic über die Detailfragen ist somit vermutlich ein Stück weit Mangelware.
Gut ist allerdings, dass die einzelnen Fragen untereinander verschlagwortet und verlinkt sind, so das sowohl der menschliche Nutzer als auch die Suchmaschine eine gute Verlinkung der zusammengehörigen Inhalte vorfinden werden.

Flankierende SEA Kampagne

Offenbar hat LIDL versäumt eine flankierende SEA Kampagne zu schalten. Würden sie dies noch tun, böten sich Möglichkeiten um Suchmuster der eigenen Kunden auf der Suchergebnisseite von Google zu erkennen. Eine solche Brandkampagne hat weniger den Sinn zusätzlichen Traffic zu generieren, sondern eher auf Tippfehler oder allgemeiner Suchen der eigenen Kunden zu schliessen. Das werbliche Angebot liesse sich wesentlich genauer noch an der auserkorenen Zielgruppe festmachen.
Insgesamt fehlt die flankierende Werbung im Internet, weder werden mir nach dem Besuch der Microseite die Vorteile von LIDL und seiner neuen Philosophie vor Augen geführt, noch bietet man mir abhängig von meinem Standort gezielte Angebote meiner nächstgelegenen Filiale oder ich bekomme Remarketing Banner angezeigt. Theoretisch könnte es auch sein dass wir uns in Dinslaken regional nicht im Auslieferungsbereich der Online Werbemittel befinden, die Kampagne nur zur Öffnungszeit des nächstgelegenen Discountmarktes geschalten wird oder schlichtweg - der einfachste Grund zur aktuell recht späten Stunde - das Tagesbudget einfach erschöpft ist.

Aber ein bisschen Luft nach oben und das Ziel beim nächsten Mal alles besser machen zu wollen treibt uns ja schlussendlich alle an.
Die einen mehr - die anderen weniger.

Schliessen möchte ich mit einer etwas abgewandelten aber dennoch passenden Variante des Mottos von LIDL:
Eine wirklich gute Webseite erkennt man am wirklich guten Marketing!

... und dann war da noch ein kleiner Test:
Ich gehe davon aus, dass LIDL das Internet daraufhin überwacht, wer und in welcher Art und Weise sich wie und wo zur Marke, den Produkten oder dieser Kampagne öffentlich äussert - zumindest würde ich einige der technischen Geschütze auffahren um den Durchdringungsgrad der mit viel Budget ausgestatteten Kampagne auszuwerten und rechtzeitig auf Kritik reagieren.

In dem Zuge sollte den Damen oder Herren also mein Tipp mit der Weiterleitung der Vertipperdomain auffallen und dies beheben. Bei der Veröffentlichung dieses Artikels antwortete der Server mit dem HTTP Status 404 - ich werde also jetzt regelmässig immer wieder die Erreichbarkeit der LIDL Vertipperdomain prüfen um herauszufinden ob mein Post von LIDL gelesen worden ist oder nicht.

... auch irgendwie eine Art von "Werbemittelerfolgskontrolle" nicht wahr? ;-)